Met één druk op de knop genereert AI vandaag foutloze copy, strakke visuals en complete concepten. Efficiënt? Absoluut. Maar tegelijk dreigt een nieuw fenomeen: AI-slop. Content die technisch klopt, er verzorgd uitziet, maar inwisselbaar is. Algoritmes creëren op basis van waarschijnlijkheid. Wat het meest voorkomt, wordt het meest gegenereerd. Het resultaat is vaak correct, maar zelden verrassend. Esthetisch in orde, maar zonder frictie. Content die klopt, maar niet raakt. Als consumenten worden we daar stilaan blind voor. Wanneer alles even gepolijst, even coherent en even “goed” oogt, verdwijnt het onderscheid. Wat overblijft, is middelmatigheid. Binnen de opleiding Communicatie aan Howest zien we die spanning dagelijks. Studenten beschikken over krachtige tools die in seconden produceren waar vroeger uren werk in kroop. De uitdaging is dus niet langer: hoe maak ik iets? De echte vraag is: hoe maak ik iets dat ertoe doet? Echte inzichten maken het verschil Samen met AI-experte Joke Hautekiet en onze onderzoeksgroep buigen we ons al twee jaar over die vraag. Eén inzicht staat centraal: originaliteit begint niet bij het antwoord, maar bij de vraag.AI kan razendsnel bestaande campagnes analyseren en trends detecteren. Maar wie zich enkel baseert op wat al online staat, blijft binnen dezelfde patronen denken als iedereen anders. Daarom sturen we studenten bewust naar buiten. Ze voeren gesprekken, observeren gedrag en luisteren naar echte frustraties en motivaties. Dat menselijke inzicht — emotie, context en nuance — is iets wat een taalmodel niet bezit. Die input maakt het verschil. Wanneer studenten daarna AI inzetten, doen ze dat met rijkere, persoonlijkere prompts. Technologie wordt dan geen vervanging van creativiteit, maar een versterker ervan. Meer output is niet meer creativiteit In de creatieve fase ligt een andere valkuil op de loer: overvloed. AI genereert moeiteloos tientallen varianten. Maar meer opties betekenen niet automatisch betere ideeën. Originaliteit vraagt keuzes. Waarom past dit concept bij dit merk? Wat zegt dit beeld écht? Wat voeg ik toe dat niet al duizend keer is gedaan? Studenten leren kritisch selecteren, combineren en verfijnen. Niet elk mooi resultaat is een sterk resultaat.Daarnaast besteden we veel aandacht aan ethiek. Wie werkt met AI, moet zich bewust zijn van bias, auteurschap en maatschappelijke impact. Creativiteit zonder verantwoordelijkheid is geen kwaliteit. Door die kritische laag toe te voegen, versterken we niet alleen de output, maar ook het professioneel bewustzijn van onze studenten. AI als multiplier De conclusie is helder: originaliteit kun je nog steeds aanleren. Niet door studenten op te leiden tot efficiënte prompt engineers — want dat voedt net de stroom aan AI-slop waar consumenten straks moeiteloos doorheen scrollen — maar door hen te leren denken, onderzoeken en kiezen. AI is geen shortcut naar creativiteit. Het is een multiplier van wat je zelf inbrengt.En precies daar ligt onze focus: communicatieprofessionals vormen die technologie beheersen, zonder hun eigen denkvermogen uit handen te geven.